Go Mobile #5 – המסע רק מתחיל

לא הייתם? חבל, אבל היי, תמיד יש את שנה הבאה. בינתיים הכנו לכם סיקור מקיף של הוועידה השנתית החמה ביותר בעולם הדיגיטל! תהנו!

הכנס החמישי של וועידת גו מובייל השנה היה בסימן The User’s Journey בעולם המובייל. הכנס התקיים בהנחייתו של דרור גלוברמן, עורך מגזין nexter מבית מאקו ומגיש תוכנית “אנשים” בערוץ 22. כולנו יוזרים (משתמשים) בעולם המובייל, ושגרת חיינו מנוהלת דרכו – זהו המסע שלנו.

דרור

היום התחיל (אחרי ארוחת בוקר מפנקת) עם דבריו של יוסי פליישמן, מנהל b2b בחברת סמסונג, שדיבר על האבולוציה של המשתמש מתקופת ה- Photophone (1880), דרך האייפון (2007) ועד היום, דור ה- IOT (Internet of things). מה זה, אתם שואלים? בשביל זה תצטרכו לקרוא את סיקור הכנס של שנה שעברה.

ההפיכה בתורכיה, או – הלילה בו פייסבוק לייב נכנס לספרי ההיסטוריה (המקוונים כמובן)

פליישמן התייחס לצורת ההתקשרות וצריכת המידע שלנו היום. בתור דוגמא, הוא ציין את ההפיכה בתורכיה.

מה בין זה לדיגיטל? ההפיכה, כזכור, החלה כניסיון להשתלט את התקשורת, ובאופן אירוני (או שלא?) הסימן הראשון לדיכוי המהפכה היה עלייתו של הנשיא בצ’ט לייב מהמטוס שלו.

פליישמן צופה שבשנת 2020 כל רכיבי ה-IOT יצטרפו לכדי תמונה אחת, עם מעל 8 מיליארד נקודות קצה. מהפיכת הדיגיטל היא כבר לא שאלה של האם, אלא של מתי ואיך, והחברות והארגונים נאלצות להנגיש ה-כ-ל.

חנויות פיזיות עוברות למובייל ומנוהלות באפליקציה על מנת להנגיש חוויית קניות מותאמת אישית; צורת הלמידה השתנתה כשכל המידע הפך לזמין (זוכרים את הכרכים של האנציקלופדיה הישראלית על המדף?), המורה מסוגל לנטר את קצב ההתקדמות של כל תלמיד ולהשתלט מרחוק על המחשב; צורת התשלום עוברת לארנק הדיגיטלי, כשהכל נמצא בטלפון (תן ביס, רב קו ועוד), ואם לוקחים בחשבון שייקח לכם הרבה פחות זמן לשים לב שנגנב לכם הטלפון מאשר הארנק, המסקנה המתבקשת היא שהארנק הדיגיטלי דווקא מאובטח הרבה יותר מהארנק הפיזי. גם בעבודה אנו נמצאים היום בזמינות תמידית (יתרון? תלוי איזה צד תשאלו).

לצד הקידמה, פליישמן התייחס גם לסכנות המוכרות לכולנו: המון מידע אישי וארגוני נאסף, ודורש מארגונים להגן על שרתיהם הרבה יותר. גבולות הארגון מיטשטשים כשכניסה למקור המידע של הבנק למשל, הופכת זמינה ללקוח הקצה ולא רק לעובד הארגון.

כנס גו מובייל #5

Mobile first, life next

הדובר הבא, גרי לסקי, סמנכ”ל מכירות והפצה של Cal, דיבר על מהפיכת ה- Mobile First. אנו נמצאים בדיוק עשור מאז הציג סטיבן ג’ובס את הסמארטפון הראשון לעולם, וטרף את כל הקלפים (ינואר 2017), והיום, עשר שנים אחרי, ניתן לומר בביטחון שלא מדובר ב- mobile first, אלא ב- mobile only. למשל, היום 60% ממשתמשי הרשתות החברתיות ניגשים אליהן רק דרך המובייל! המספרים בגזרת הסחר האלקטרוני הם זהים.

hand-apple-iphone-smartphone

אז מהי מהפיכת ה-Mobile first? מדובר ביכולת להסתכל על המציאות דרך המובייל, לאתגר קונבנציות ולאתר הזדמנויות (או כפי שגרי קרא להן: אוקיינוסים כחולים).

לסקי התייחס ל- 3 חלקים במהפיכה:

  • RE- Value- מוצרים חדשים בעלי ערך ושירותים שלא ניתן היה לספק קודם לכן.
  • RE- Structure- שינוי המבנה הארגוני והתאמתו מחדש ושינוי יעיל של תהליכי הליבה.
  • RE- Branding– שינוי עולם התוכן מהפיזי לדיגיטלי. דוגמא מעניינת בתחום הזה היא רשת האופנה Burberry, שם תצוגות האופנה משודרות רק לסמארטפון ולא לטלוויזיה, ואפילו בחנויות החוויה היא דיגיטלית.

עודד סלומי, מנכ”ל ויזה, הציג כמה מספרים מעניינים בנוגע לישראלים – מסתבר ש-88% מהישראלים מעדיפים לשלם דרך הסמארטפון (באירופה מדובר על פחות מחצי!). נתון מעניין נוסף הוא שישראלים מעדיפים לבצע תשלום באתר האינטרנט על פני אפליקציה. המשמעות היא שקמעונאים צריכים ליצור מעבר כמעט בלתי מורגש מהאתר לאפליקציה על מנת לא לאבד קונים.

אורי אלון, מנכ”ל קבוצת גוליבר, היה הדובר הבא, שפרש בפנינו את אבולוציית הרכישה:

ב-2005 היינו ב- ROPO – Research online> Purchase offline
ב-2010 עברנו ל- ROPD  – Research online> Purchase Desktop
ב-2015 היינו כבר בראשי תיבות אחרים לגמרי – RMPM – Research mobile > Purchase mobile.

לאחר מכן עלה מיקי וויינברג, סגן נשיא Applause Israel, שדיבר גם הוא על אבולוציה מסוג אחר: אבולוציית החווייה הדיגיטלית.

אם פעם חוויה דיגיטלית טובה הסתכמה בכך שהאתר שלי עובד, הרי שמאז נוסף ריבוי פלטפורמות (מובייל, טאבלט ושות’), והשאלה הפכה ל- “האם אני מספק חוויה טובה על כל אחת מהפלטפורמות?”.

ומה קורה היום? היום לא מספיק שזה “פועל טוב”. החוויה צריכה להיות מרגשת, מסעירה, הכוח הוא בידי המשתמש, שהוא, כידוע, בעל אלטרנטיבות רבות.

וויינברג התייחס גם למסלול הקניה ב-e commerce, או בעצם, להיעדר מסלול קבוע. חלקנו ילכו לחנות הפיזית להתרשם מהמוצר וירכשו אונליין, אחרים יבחנו את האופציות במרחב הדיגיטלי ולבסוף יבצעו את הרכישה בחנות הפיזית, וכמובן שיש עוד אינספור קומבינציות נוספות. מה המשמעות? עולם הסחר האלקטרוני צריך לספק חוויה עשירה ומספקת בכל שלב ושלב, כיוון שאין לדעת האם סגירת העסקה תתבצע במרחב הווירטואלי או הפיזי.

לאחר מכן המשכנו לפאנל שדן בשאלה: האם מהפיכת המובייל כבר הגיעה לשיאה, ונמצאת כרגע ברוויה?

קצרה היריעה מלפרט את כל התשובות, אתייחס כאן למשפט אחד שתפס אותי, שנאמר על ידי ענת נטיב, סמנכ”ל שיווק ואסטרטגיה ב- Cal- עולם המובייל התהפך, והטלפון משמש לכל דבר, פרט לייעודו המקורי (זוכרים מהו?). הצרכן לא משתמש בטלפון לשיחות, למרות שכל התקשורת מתבצעת דרכו.

כנס גו מובייל

בשלב זה התפצל הכנס ל-3 מסלולים שונים, כשאנחנו בחרנו להמשיך למסלול ה- Marketing Transformation  בהנחיית אלירן בן יהודה.

ההרצאה הראשונה של דן ליכטנפלד, מנכ”ל Ideo Digital, דנה בהפיכת הזדמנויות דיגיטליות לצמיחה עסקית ומעורבות צרכנית.

לאחר מכן עלתה איילת לזרוביץ’, מנהלת קריאייטיב בחברת DevSense, שדנה בשאלה – מי באמת מניע את מסע המשתמש – המשתמש או המפרסם? הפלטפורמה או היוזר?

איילת התייחסה לדיסוננסים רבים הקיימים בחוויית הדיגיטל, למשל: החברה רוצה לאסוף כמה שיותר מידע, כשהמשתמש רוצה לשמור על פרטיותו עד כמה שניתן; חברה רוצה להציף במידע, כשהמשתמש רוצה לראות רק את מה שחיפש; החברה מעוניינת באינטראקציה כמה שיותר ארוכה בעוד שהמשתמש רוצה תהליך קצר עד כמה שניתן…

כמה טיפים מעניינים שהציעה איילת להצלחה במו”מ המורכב הזה בין המשתמש לפלטפורמה:

  1. לדעת מה הערך המינימלי שצריך כדי לצאת מהמו”מ.
  2. רגע הכניסה ורגע לפני ביצוע ההמרה הם שני הרגעים הקריטיים ביותר בהם הצרכן ישאל את עצמו “האם אני באמת צריך את זה?” ושם צריך להשקיע את מירב המשאבים לשמור עליו.
  3. הערך ללקוח צריך להיות גבוה ממה שאנחנו מבקשים.
  4. לנהל את התהליך ולהיות מוכן לכל תסריט עם פתרון גמיש ודינאמי. כאן נכנסים לתמונה ממשקים המגיבים ישירות לפעולות המשתמש.
  5. שקיפות במו”מ – 24% ממשתמשי אי קומרס נטשו כי לא יכלו לחשב מההתחלה את העלויות הנלוות.

עוד עובדה מעניינת היא שחסם גדול באתרי סחר הוא הצורך בהרשמה. הידעתם ש-35% יינטשו לפני הרכישה אם יכריחו אותם להירשם על מנת לרכוש?

המסקרן הוא ש-25% מהצדדים המגיעים למו”מ, יוצאים ממנו דווקא עם ערך פחות משקיוו לו. איך זה מסתדר עם סעיף 2 שלעיל? מסתבר שמדובר במעורבות שמביאה למחויבות. תהליך המו”מ מכניס את המשתמש לאיזושהי תחושת מחויבות כלפי העסקה, הוא מעורב רגשית ויתקשה לוותר על העסקה.

מה בין המבורגר לאופטימיזציית המרות?

ההרצאה השלישית הייתה מפי שגיא דקל אלרואי הסופר כריזמטי, ראש ASO בחברת YellowHead, שדיבר ממש מהר, אז נשתדל להתייחס כאן לנקודות העיקריות שעלו:

שגיא דיבר על הדרך הנכונה לבנות דף אפליקציה, על מנת להפיק ממנו כמה שיותר, למשל CPI נמוך (עלות פר התקנה),

נתחיל ממה לא עובד:

  • Backlinks– לא עוזרים בדירוג, ויש בהם טעם רק אם יכולים להביא טראפיק אמיתי ואיכותי.
  • Abusing Keywords– אין טעם להציף מילות מפתח גם ב- keywords, גם בטייטל וגם בתיאור האפליקציה.
  • Burst campaigns– לדברי שגיא זה פשוט לא עובד. מה כן? פרסום הדרגתי ומחושב לאורך זמן.

ומה לגבי אופטימיזציית המרות? פעולות שהוכחו כמשפרות את יחס ההמרה הן שינוי באייקון האפליקציה, הצעות (למשל: להציע מטבעות חינם במשחקים), והדגשת חלקים בעלי ערך ללקוח ב-html.

ASO2

ומה לא יעזור לכם? ליצור אייקון שמזכיר את המתחרה (כי המשתמש פשוט יוריד את האפליקציה של המתחרה המוכר יותר), שימוש בטקסט קטן בצילומי מסך מהאפליקציה, שימוש בתרגום (לעומת זאת לוקליזציה כן עובדת. מדובר לא בתרגום אלא בהתאמה לעולם התרבותי של המשתמש).

דוגמא משעשעת:

ההבדל בין תרגום (לכתוב Jerusalem involved במקום מעורב ירושלמי) ללוקליזציה (להציג את ה- Mack Arabia במקום את ההמבורגר הרגיל, כשפונים לאוכלוסייה הערבית).

ההרצאה האחרונה הייתה של אורן שץ, מנכ”ל Seo Israel, שהתייחס בין השאר לנטייה הקיימת להזניח את האופטימיזציה של גרסת המובייל של האתר. אז נחשו מה? זה כבר לא יעבוד! למה? מוזמנים לקרוא את הפוסט שלנו על קביעת דירוג גרסת הדסקטופ על פי גרסת המובייל.

אורן דיבר גם על תחום ה- Progressive web applications – אתרים דמויי אפליקציות המונעים את הצורך לתחזק גם אתר וגם 2 אפליקציות (לאנדרואיד ול-ios).

Selfie much?

לאחר הפסקה קצרה חזרנו להרצאה מעניינת מאד של איתמר בנאדי מחברת גליספה. איתמר ניסה לפענח כיצד ה-data המחולצת מהאפליקציה יכולה לעזור לנו להצליח ולהשיג את המטרות שלנו. אדם ממוצע מבלה 3 שעות ביום באפליקציות, ובמצטבר 8 שנים מהחיים (והמספר הזה ילך ויגדל). מכל פעולה שנעשית באפליקציה אפשר להסיק על הצרכן, אפילו ממחיקתה.

האפשרויות היום הן בלתי מוגבלות- אחוז הסוללה בטלפון שלנו ישפיע על סוגי האפליקציות שיוצעו לנו באותו רגע (כבדות יותר או פחות), כך גם כמות תמונות הסלפי בגלריה שלנו.

כיצד לא נרתיע את הצרכן, שדואג לפרטיותו (אם כי הנתונים מראים כי רק רבע מהצרכנים מרגישים שנלקח יותר מדי מידע אישי)? על פי איתמר, חשוב להקפיד על שני כללים:

  1. להבהיר לצרכן מה המטרה לשמה אנו זקוקים למידע שאנו מבקשים
  2. לתת לצרכן את אפשרות היציאה

בדיקת ההריון של גוגל

הפאנל הסופי התרכז בצ’ט בוט – ה-BFF החדש שלנו. מסתבר שאלגורתמים כיום מסוגלים לזהות שאשה בהריון על פי השאילתות שלה במנועי החיפוש עוד לפני שהיא בכלל חושבת שהיא אולי בהריון! ולהבדיל, אלגוריתמים יודעים לזהות נטייה התאבדותית על פי שאילתות בגוגל.

אז מה הסיבה לקאמבק של הצ’טבוטים? מדובר בהזדמנות עסקית חדשה, שיחה בעלת ערך אמיתי ולא גימיק. המטרה היא לא לאבד את תשומת לבו של הצרכן (Attention Spam). הסבלנות של הצרכן היום היא מאד נמוכה, והחוויה האישית בצ’טבוט יוצרת מחויבות כלשהי מצדו.

פאנל

מפה לשם…

אז עם מה יצאנו מהוועידה השנתית? כנראה שחודדה אצלנו ההכרה שהמובייל הוא לא רק פה כדי להישאר, אלא שבאיזשהו מקום אנחנו עובדים בשבילו, ולא להיפך.

עולם המובייל והחיים שלנו הם כמו ביצה ותרנגולת: הדיגיטל הופך את החיים להרבה יותר מורכבים ומסובכים, ואז ממציא את עצמו מחדש בכל פעם על מנת לתת פתרונות ומענה לאתגרים החדשים שהוא עצמו יצר. אנחנו עובדים היום יותר שעות מאי פעם תודות לזמינות התמידית שמאפשר הסמארטפון, וכתוצאה מכך יש לנו הרבה פחות זמן פנוי. הסמארטפון נחלץ לעזרתנו ומציע לנו שלל אפליקציות שמאפשרות לנו לנהל את חיינו דרכו (קניות בסופר, תשלום חשבונות, Hell- אפילו חידוש ביטוח החיים!), כדי שנוכל להמשיך ולעבוד עוד קצת.

אז האם החיים הפכו לפשוטים יותר או למורכבים יותר? נשמח לשמוע את דעתכם!

כותבת המאמר – לנה צלר- מנהלת תיקי לקוחות בתחום SEO בצוות אפליד