אנטומיה של שיווק התוכן (content marketing)

במאמר הבא מספר טיפים ואסטרטגיות תוכן מוצלחות על מנת ליצור חוויית תוכן עבור הלקוחות שלכם.

כיום, חברות ומותגים ( גדולים כקטנים ), אינם נאבקים מול המתחרים הישירים שלהם בלבד, אלא מתחרים בעיקר על תשומת לב הלקוחות הפוטנציאליים שלהם. ואותם הלקוחות- ניתן לומר כי דיי נמאס להם להיות מוטרדים על ידי תוכן ש”מציק” ולא רלוונטי עבורם. הדרך היחידה להילחם בכך היא על ידי אסטרטגייה משולבת  (inbound marketing ) המתמקדת בתוכן מועיל ושימושי. אך מה נדרש מכם על מנת להצליח עם תוכן?

יצירת אישיות צרכנית

כאשר אתם מתלבטים באיזו גישה עליכם לנקוט עם תוכן, עליכם לשאול את עצמכם את השאלה הבאה: מי קהל היעד שלכם? באופן בלתי נמנע, סביר שהתשובה לכך תהיה מאד רחבה. לדוגמא, הורים, או עורכי דין. והמציאות היא כזו שמלבדכם, ישנם עוד עסקים רבים אשר פונים אל אותו קהל היעד על בסיס יומי. לכן, לפני שאתם מתחילים לייצר תוכן, אתם צריכים “אישיות צרכנית נקייה” על מנת שתוכלו לבנות את אסטרטגיית השיווק והפרסום מסביב לאותם הלקוחות הפוטנציאליים.

לשירותי שיווק תוכני לחצו כאן

חשבו על קבוצת הלקוחות הפוטנציאליים שלכם כעל פרופיל פייסבוק עבור קהל היעד שלכם. במילים אחרות- זה לא מספיק לטרגט “הורים”, או “עורכי דין”. האסטרטגיה שלכם צריכה לכלול תוכן מבוסס נתונים דמוגרפיים, מדגם על צריכת התוכן, גילאים, הרגלי קניה ומידע רלוונטי נוסף אשר יוכל להנחות אתכם לאסטרטגיה הנכונה. לדוגמא, בואו נחליף את ה”הורים”- בשמות. נקרא להם – לאה ואלי. מה לאה ואלי עושים במהלך היום? במה הם מעורבים? באילו רשתות חברתיות הם נמצאים? מאיזה עיתונים או בלוגים הם נהנים? עלינו לבנות אישיות! אם אתם לא יודעים כיצד לבנות אישיות כזו עבור העסק שאתם משווקים- נסו לראיין כמה לקוחות פוטנציאליים של העסק שלכם ותשאלו אותם שאלות פתוחות לגבי היומיום שלהם. על ידי שאילת השאלות הנכונות – תוכלו לגבש טרנדים דמוגרפיים, הרגלים ותחביבים של קהל היעד שלכם.

אסטרטגיית תוכן טובה מזהה 2-3 פרופילי אישיות כאלו ויוצרת תוכנית מותאמת אישית להצלחה עבור כל אחד מהם. פיתוח אישיות עלול להישמע כמו תרגיל בדמיון מודרך, אך בניה כזו גורמת לכם להיות כנים עבור אותם האנשים עבורם אתם מפרסמים, ואלו שעבורם אתם לא. אותם אלו שאתם לא פונים אליהם הם הכרחיים מאד! ברגע שתייצרו ותפיצו תוכן, אתם תידרשו באופן בלתי נמנע לייצר עוד תוכן; ובעולם התוכן- להצליח עם יצירת תוכן עבור 2-3 פרופילים זה הרבה יותר יעיל ואפקטיבי מאשר להיות “הכל עבור כולם”.

content marketing strategy

ביצוע מחקר מקדים

הטעות הגדולה ביותר שאתם יכולים לעשות כאשר אתם מפתחים אסטרטגיית תוכן היא לעשות בדיוק את אותו הדבר שכולם עושים. העתקת הדרך של עסקים אחרים בתחום שלכם יכול לעבוד בעולמות פרסום אחרים, אך זה לא עובר בעולם התוכן. חשבו על התוכן של החברה שלכם כעל תוכנית טלויזיה- האם אתם מעוניינים להיות תוכנית הריאליטי העשירית שמתחרה על אותה משבצת זמן? לא! , אתם מעוניינים לייצר נישה חדשה ולתת לאנשים סיבה להתחבר אליכם על בסיס קבוע. על מנת לעשות כך, תדרשו להיות מדהימים, ולא רק שונים. להיות מדהים מצריך עבודת מחקר מקדימה. על מנת להבין איזה תוכן, ומתי, קהל היעד שלכם צורך על בסיס קבוע, עליכם קודם להבין את אופי התוכן בתחומכם. מומלץ לבצע ניתוח איכותני וכמותי של התוכן הקיים כיום בתחום בו אתם מעוניינים לפרסם.  בדיקה של פרסומים של חברות אחרות בתחום שלכם יכולה לעזור לכם לנצח על ידי הכמות ( אם אותן חברות בקושי מפרסמות חומרים חדשים ) או על ידי האיכות ( אם התוכן שהן מפרסמות הוא בינוני ).

השלב השני במחקר המקדים הוא ההבנה שהתחרות שלכם בעמוד התוצאות במנועי החיפוש היא לאו דווקא מול אותם המתחרים שלכם במכירות. לכן- בצעו מחקר מילים על מנת להבין מול מי אתם באמת מתחרים על בסיס יומי במרחב התוכן. אם המתחרים העיקריים שלכם בזירת התוכן הם אינם המתחרים העיקריים שלכם בזירת המכירות- חישבו על איחוד כוחות כחלק מאסטרטגיית התוכן שלכם, ותנסו לייצר תוכן אשר ייספק ערך לשני הקהלים גם יחד. במידה וויתרתם על האופציה הזו,המינימום שעליכם לעשות הוא לבצע מחקר מילים לזיהוי ביטויי זנב ארוך שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם מחפשים וכך תוכלו לייצר תוכן ספציפי ובעל ערך אשר יהיה מותאם לאותם החיפושים.

במקום להשתמש בדברים שנעשו כבר בעבר, נסו לזהות דרכים בהם תוכלו לאמץ את התובנות מהמחקר לטובתכם- קחו את הדברים שעובדים אצל אחרים, אך התאימו אותם למותג שלכם. חשבו על תוכנית הטלויזיה של אופרה- היא לא התפרסמה בזכות העתקה של הטוק שואו שלה מהקודמים לה. היא זיהתה מה חסר, או על מה לא מדברים בתוכניות אחרות, ויצרה תוכנית שבעצם ממלאת את החסר באותה התקופה. עליכם לעשות בדיוק כך. השקיעו מספר ימים או שבועות על מנת להבין כיצד התחרות בעולם התוכן שלכם נראית- ותפתחו תוכנית שתסייע לכם לבלוט מעל כולם.

ניסוי וטעייה

אל תיפלו שדודים למחקרים ומבחני ביצועים על מנת ליצור את התוכן. צרו תוכנית למספר שבועות והשקיעו זמן ואנרגיות בלהבטיח שהתוכן שלכם רלוונטי, ניתן לשיתוף, ומספק ערך עבור הקהל שלכם. להלן מספר דוגמאות שיוכלו לעזור לכם להתחיל-

רכזו את השאלות שמתקבלות על ידי הגולשים בקשר למוצר שלכם והפכו אותם לפוסט של שאלות ותשובות.
צרו אינפוגרפיקות של מידע ממחקרי ביצועים שרלוונטיים ללקוחות שלכם ומשפיעים עליהם.
בקשו מאחד הבכירים של החברה לכתוב על התהליך שהוא עבר במהלך הדרך בבניית החברה/ המוצר.
בקשו מהגולשים לשתף אונליין את החוויות שלהם מהמוצר. ניתן לעשות זאת על ידי בלוג או על ידי פוסטים בוידאו.

שיווק הפרסום

לאחר שהתאמצתם ובניתם אסטרטגיה משכנעת, הדבר האחרון שאתם מעוניינים בו הוא לגלות שאף אחד לא מתעניין בכך. עליכם לטפח שיח בעל ערך מסביב לתוכן, וכדי לעשות כך עליכם לשווק את הגישה שלכם. ישנם מספר ערוצים שמומלץ לבדוק אותם כדי ליישם זאת:

מדיה חברתית

כל תוכן שאתם מייצרים צריך לעבור אופטימיזציה לשיתוף  ברשת. אך פה לא נגמרת העבודה. עליכם ליצור מעורבות עם אנשים אשר ידברו על נושאים שקשורים לתוכן שלכם. במקום לנסות ולהשקיע זמן בכל ערוץ של מדיה חברתית, נסו להשקיע זמן באישיות אותה פיתחתם. לדוגמא, אם אחד הפרופילים שיצרתם הוא עבור מנהלי עבודה בכירים- השקיעו אנרגיה רבה בלינקדאין. אם אתם פונים אל בנות בגילאי 15-20, סביר להניח שאינסטגרם ופינטרסט יהיו הערוצים החזקים בהם תשקיעו מאמץ. אל תנסו לעשות הכל ולהשתמש בכל רשת חברתית שקיימת. השקיעו את מירב האנרגיות והיכולות שלכם ביצירת נוכחות ברשתות הליבה הרלוונטיות עבורכם.

זוגיות שיווקית ( co-marketing )

בואו נחשוב רגע על עסק של מכון כושר שמעוניין במכירת מנויים. האם העסקת תזונאית שתספק ייעוץ תזונה למתאמנים במכון תוכל לתרום? בוודאי. גם לעסק- גם לתזונאית- וגם ללקוחות. זה הרעיון שמאחורי הזוגיות השיווקית. דוגמא נוספת לכך יכולה להיות חברת תוכנה שנעזרת בחברת שירות חיצונית על מנת למקסם את ערך ההצעה שלה. הזוגיות השיווקית יכולה לשתף פעולה עם עסקים נוספים שחולקים את אותם תחומי העניין, גישות, או לקוחות פוטנציאליים כמו שלכם. שיטה זו היא דרך מצויינת להרחיב את קהל היעד שלכם ולאחד כוחות כדי להרחיב יעדים.

משפיעי רשת

למשפיעי רשת ( כדוגמת בלוגרים ) יש בסיס רחב של קוראים ועוקבים אשר באופן עקבי משתפים את התכנים שהם מפיצים. זהו את אותם משפיעי רשת הקשורים לתחום העסק שלכם והשקיעו מזמנכם בתגובות בפוסטים שהם מעלים, הפיצו את התוכן שלכם דרכם, וצרו שיח ענייני איתם אונליין. למצוא אנשים כאלו זו משימה לא פשוטה, ולעיתים תדרשו לחטט ברחבי הרשת על מנת ללכוד את אותם המשפיעים שאתם מחפשים. תוכלו להיוועץ עם עמיתים לתחום או עם לקוחות, אך בכל מקרה- מינוף של משפיעי רשת כדי להגביר את התודעה שלכם על קהל היעד שלהם זו הדרך המהירה ביותר כדי להגדיל את קהל היעד שלכם.

השתמשו בהנעות לפעולה

הנעה לפעולה ( CTA) היא לא המקום למכור באגרסיביות את המוצרים שלכם ללקוחות. במקום זאת, חשבו עליה כהצעה ללקוחות להתקדם בשלב הבא במעורבות (engagement) עם החברה/מותג שלכם אשר מבוסס על המקום בו הם נמצאים בתוך הפאנל. לדוגמא, אם בלוגר ידוע מפיץ (share) את אחד מהפוסטים שפרסמתם בבלוג שלכם, לאחר שקרא את כל הכתבה ונהנה ממנה,  ומישהו רואה את זה – הוא לא יראה כפתור בולט של  רכוש את המוצר שלי עכשיו!!!, אלא הוא יקבל הודעה ראויה בהתאם למקום בו הוא נמצא באותו רגע-  קורא לראשונה בבלוג/ אתר שלכם , אשר אולי, ואולי לא, מתעניין בלקנות את אחד מהמוצרים/ שירותים שאתם מספקים.  מה שכן, יכול להיות שיעניין אותו להצטרך לרשימת התפוצה של האתר, ולקבל עדכונים בזמן אמת מהאתר, ולכן- הוספת כפתור הנעה לפעולה רלוונטי בסוף כל פוסט באתר היא דרך נהדרת להגביר אחוזי המרה. כאשר משתמשים בהם נכון-  כפתורי הנעה לפעולה מהווים חלק מתהליך הרכישה שעוברים הגולשים ועוזרים לאגד את החלקים השונים של המאמצים השיווקיים שאתם נוקטים בהם. כל חלק בתהליך הזה צריך להוסיף ערך ורלוונטיות לחוויה של הגולשים עם המותג, לכן עליכם לוודא שאסטרטגיית ההנעה לפעולה שלכם מתמקדת בלימוד והשראה אל מול הניסיון למכירה.

לסיכום

יצירת אסטרטגיית תוכן ברורה היא הדרך הטובה ביותר עבור המותג/ חברה שלכם להשאיר חותם בתוך כל השיח שקיים ברשת.

אסטרטגיית התוכן אשר מתמקדת בתוכן ייחודי ומיוחד תאפשר לעסק שלכם להתחרות בהתבסס על גירויים אינטלקטואליים, ולא גירויים כלכליים, וזו השראה עבור כל מפרסם אשר יהיה. התמקדו בכתיבה, עיצוב, יצירה, ושיתוף תכנים אשר הקהלים שלכם מתעניינים בהם, ובכך תוסיפו ערך לתהליך הרכישה שלהם על ידי לימוד, מתן השראה או בידור. בסופו של דבר, קיימים רק שני דברים בעלי משמעות: היכולת השכלית לזהות אסטרטגיה שבאמת עובדת, וקיבולת הלב הדרושה על מנת לייצר תוכן שבאמת חשוב לקהל היעד. לרכוש את תשומת הלב של הלקוחות באמצעות מודעות בתשלום ויצירת הסחות דעת זה קל-  אך להרוויח את תשומת הלב של הלקוחות- זה כבר קשה יותר, אך שווה את המאמץ.

קראו עוד על שימוש בניוזלטר כאמצעי לשיווק התוכן שלכם ולחצו כאן ל-13 דרכים יצירתיות נוספות להגדלת התנועה באתר.

כותב המאמר – ליאור שניידר – מומחה SEO ואסטרטג תוכן מצוות אפליד